Unzulässige Werbeaussagen sind ein von Unternehmen häufig unterschätztes Problem: Unternehmen sollten diese unzulässigen Werbeaussagen vermeiden
Wer in der Werbung unzulässige Werbeaussagen verwendet riskiert nicht nur die Inanspruchnahme auf Unterlassung durch einen Konkurrenten – darüber hinaus droht der Verlust der in die Werbemaßnahme investierten Kosten. Rechtsanwalt Jens Ferner gibt einen Überblick über ausgewählte Probleme im Bereich irreführender Werbung.
Was ist irreführende Werbung?
Wer am geschäftlichen Verkehr teilnimmt handelt jedenfalls dann irreführend, wenn sein Verhalten geeignet ist, bei einem erheblichen Teil der angesprochenen Verkehrskreise irrige Vorstellungen hervorzurufen und eine Entscheidung in wettbewerblich relevanter Weise zu beeinflussen. Eine Irreführung liegt dann vor, wenn die durch das Verhalten hervorgerufene Vorstellung mit den tatsächlichen Verhältnissen nicht übereinstimmt. Ausschlaggebend ist grundsätzlich die Vorstellung des verständigen Durchschnittsverbrauchers. Das OLG München (6 U 3973/16) fasst dies so zusammen „Erforderlich ist, dass die Angabe geeignet ist, bei einem erheblichen Teil der umworbenen Verkehrskreise irrige Vorstellungen über marktrelevante Umstände hervorzurufen und die zu treffende Marktentscheidung in wettbewerblich relevanter Weise zu beeinflussen“.
Dabei sind folgende Werbemaßnahmen besonders kritisch zu sehen:
1. Werbung mit Selbstverständlichkeiten
Man sollte davon absehen mit etwas zu werben, was selbstverständlich ist. Hierbei geht es darum, etwas ohnehin zu gewährendes so darstellen, als wäre es eine Besonderheit. Dies kann etwa der Fall sein, wenn gesetzliche Gewährleistungsrechte plötzlich als besondere Leistung dargestellt werden. Hierbei gibt es mehrere „Klassiker“, die kritisch sein können, so insbesondere:
– Betonung eines Widerrufsrechts
– Betonung von „24 Monate Gewährleistung“
– Betonung dass es sich um echte Ware und keine Fälschung handelt
2. Werbung mit Testergebnissen
Wenn ein Produkt positive Testergebnisse erhalten hat, so gibt Grundregeln zur Werbung mit solchen Testergebnissen und wenn diese nicht Beachtet werden, kann es Streit geben. Sie sollten darauf achten, Testergebnisse nicht falsch oder verfälschend darzustellen, etwa indem wichtige Umstände verschwiegen werden, die eigene Platzierung falsch dargestellt ist, die Fundstelle nicht hinreichend benannt ist oder zu klein dargestellt ist oder mit veralteten Ergebnissen neue Produkte dargestellt werden.
3. Blickfangwerbung
Keineswegs grundsätzlich unzulässig ist die Werbung mit einer Blickfangwerbung: Wenn im Blickfang einer Anzeige mit einer Aussage geworben wird, die so nicht stimmt und durch einen Sternchenhinweis erläutert werden muss, kann dies zulässig sein. Hier sind aber mitunter hohe Anforderungen an die Gestaltung der Anzeige zu stellen, damit keine unzulässige Aussage im Blickfang vorliegt und insbesondere sollte die Klarstellung am Blickfang teilhaben.
4. Lockangebote
Besondere Vorsicht gilt auch bei „Lockangeboten“: Dies wenn besonders beliebte Ware günstig beworben wird, aber keine längerfristige Verfügbarkeit sicher gestellt ist. Es muss hinreichend kommuniziert werden, in welcher Form ein frühzeitiges Ende des Angebots zu erwarten ist, wobei ein zu früher Ausverkauf wohl grundsätzlich kritisch zu sehen ist.
5. Bewerbung von Lebensmitteln
Positive körperbezogene Adjektive in Verbindung mit Lebensmitteln sollten ebenfalls grundsätzlich geprüft werden, etwa bei Bier oder Wein mit dem Adjektiv „bekömmlich“. Nur noch unter sehr speziellen Umständen wird eine solche Werbung heute wohl noch möglich sein.
6. Preiswerbung
Ebenfalls unzulässig sind Werbeaussagen, die einen erheblich reduzierten Preis in Aussicht stellen, der aber so falsch ist. Man sollte davon absehen, Preise anzugeben, die als Vergleichspreise nie verlangt wurden oder nur „pro Forma“ kurzzeitig vom Händler in Gebrauch waren. Dies ist letztlich unzulässig, eine Preisreduzierung muss auch eine „echte“ Reduzierung sein.
7. Werbung mit Alleinstellungsbehauptung
Keineswegs unzulässig ist es, mit der Behauptung zu werben, in einem Bereich oder mit einem bestimmten Merkmal „der beste“, „grösste“ etc. zu sein – allerdings muss dies auch stimmen.
8. Werbung mit Geschäftsaufgabe
Es ist nicht grundsätzlich unzulässig darauf hinzuweisen dass der Geschäftsbetrieb eingestellt wird um deswegen spezielle Angebote bereit zu halten. Unzulässig ist es aber, wenn die Geschäftsaufgabe wahrheitswidrig behauptet wird.
9. Werbung mit nicht vorhandenem Ortsbezug
Wenn Sie mit örtlicher Nähe werben möchten, die es so aber nicht gibt, ist Vorsicht angezeigt: Wenn Sie suggerieren, es gebe eine Niederlassung vor Ort, tatsächlich aber die Anfahrt von Auswärts stattfindet bei einem Kundenauftrag, kann dies wettbewerbsrechtlich problematisch sein. Und auch die Regulierungsbehörde geht aktiv beispielsweise gegen Rufnummern vor, die mit einer Ortsvorwahl verwendet werden, obwohl dort keine Niederlassung vorhanden ist.
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